Merchandising sensorial: cómo funciona

27/08/2019

Cuando hablamos de merchandising, nos referimos al conjunto de técnicas que guían a la hora de gestionar los puntos de venta. La manera en que presentamos el producto o el servicio al comprador objetivo, y cómo conseguimos las mejores condiciones posibles, tanto materiales como psicológicas. Y, si nos centramos en el merchandising sensorial, hablamos de aquel que utiliza los cinco sentidos para atraer al consumidor.

Lo cierto es que las condiciones ambientales que caracterizan al punto de venta nunca han tenido tanta importancia como en la actualidad. Y los estudios dan la razón a este hecho, y es que las investigaciones de mercado sobre el comportamiento del consumidor han demostrado que en el proceso de elección, los clientes están más receptivos a factores intangibles que al propio producto o servicio.

De hecho, se sabe que las condiciones ambientales condicionan el estado de ánimo de los consumidores, y éstas tienen una importante repercusión en la satisfacción del comprador. Es aquí dónde entra en juego la instrumentalización del merchandising sensorial. 

¿Cómo podemos trabajar sobre el merchandising sensorial?

Si queremos llevar a cabo una estrategia de merchandansing sensorial, podremos trabajar sobre dos variables: el ambiente sonoro y los olores:

La música

Si nos centramos en un punto de vista comercial, cabe decir que el silencio es inaceptable en el punto de venta final. Como podemos observar en cualquier tienda, la música es necesaria para crear un ambiente agradable; y llega incluso a condicionar el tiempo que los clientes pasan ella.

De esta manera, según el tipo de establecimiento, escogeremos un tipo de música, un tempo y un volumen determinados. Estos perfiles musicales irán en concordancia con el tipo de establecimiento y el público objetivo. No podemos ofrecer la misma música en un supermercado que en una tienda de ropa, pues el ambiente sonoro influye en el estado afectivo, cognitivo y los comportamientos de los consumidores.

Así, por ejemplo, como explicamos en el curso de merchandising, la música de jazz se asocia a un ambiente sentimental, romántico, ligero, de relax e íntimo. La barroca es más majestuosa, otorga prestigio, nobleza y grandiosa. La clásica se identifica con la sofistificación, la feminidad y la sensualidad, mientras que el pop crea un ambiente joven, alegre, divertido y dinámico.

Los olores

Por otra parte, podemos utilizar el olor, como otro de los elementos clave del merchandising sensorial. Para ello, lo más habitual es utilizar dispositivos automáticos, que se seleccionan en función del tipo de aroma, la intensidad y el nivel de agrado.

Es obvio que los olores desagradables influyen negativamente en el tiempo de permanencia en el establecimiento y que los agradables generan empatía. Los aromas permiten captar la atención del comprador y aumentar el tiempo de permanencia. Son comunes las flores, los cítricos, la madera, los herbáceos. Hay quien incluso utiliza el olor a pan recién hecho.

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