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La logística comercial en relación con el cliente

Publicado en 21 enero, 2015
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LA LOGÍSTICA COMERCIAL

 “La logística es aquella parte de la actividad empresarial que tiene como finalidad la previsión, organización y control del flujo de materiales (materias primas, productos semielaborados y productos terminados), desde las fuentes de aprovisionamiento hasta el consumidor final”. Esta definición de logística podrá sonar a teoría. Sin embargo en ella se resume en pocas palabras la importancia de la logística.

 ¿Te has preguntado cómo llegan a nuestro países productos en cuya etiqueta se lee “Made in China”, “Made in Taiwan” o “Made in Japón”? Para responder a esta pregunta vamos a indicar dos ideas relacionadas con la logística:

  • Los avances industriales han propiciado que los centros de producción se hayan ido alejando de los lugares de consumo.
  • Consecuentemente, la reducción de costes de comercialización ha provocado la introducción de nuevos métodos de gestión de empresas.

Estos cambios en las actividades de las empresas de todo el mundo no son recientes. Comenzaron en los inicios de la actividad industrial con las tradicionales actividades de aprovisionamiento, de almacenaje, de transporte… de manera separada e independiente. Sin embargo, la novedad ahora se centra en el tratamiento coordinado de todas las operaciones necesarias para conseguir que los materiales (materias primas, componentes y productos) estén disponibles en el momento, en el lugar y en la cantidad precisa al mínimo coste posible, gracias al control de dos flujos principales: el de mercancías y el de información. Cumplir con esto les supone a las empresas un aumento de costes… pero bajando el precio del artículo final!

Precisamente, la logística tiene como objetivo coordinar las actividades para que los productos lleguen a los consumidores con los mínimos costes posibles. La logística conecta desde los proveedores hasta los clientes mediante cuatro procesos:

  1. De aprovisionamiento
  2. De producción
  3. De distribución
  4.  De ventas y post-ventas

 

 EVOLUCIÓN DE LA LOGÍSTICA

Además, la logística ayuda a resolver conflictos en las empresas comerciales. Para ello, el Ministerio de Educación ha elaborado un cuadro donde se diferencian los eslabones logísticos básicos aplicando o no una estrategia de logística:

ESLABONES LOGÍSTICOS SIN LOGÍSTICA CON LOGÍSTICA
APROVISIONAMIENTO – Selección de proveedores en función del precio.- Compra de materias primas en grandes cantidades con el fin de conseguir mayores descuentos.- Stocks innecesarios.

– Altos costes de almacenamiento.

– Riesgos de obsolescencia y caducidad de los productos.

– Selección de proveedores en función de su situación geográfica, calidad y coste global.- Compra de los stocks necesarios.- Reducción de costes de almacenamiento.

– Ajuste de los ritmos y volúmenes de suministro de materias primas para garantizar el mantenimiento de la producción al mínimo coste.

PRODUCCIÓN – Producción en gran escala.- Desajustes entre la oferta y la demanda.- Exceso de stocks.

– Altos costes de almacenaje.

– Producción “justa” en función de la demanda.- Organización de los recursos técnicos y humanos.- Planificación de las actividades.

– Disminución de costes en producción y almacenaje.

DISTRIBUCCIÓN – Elección del medio de transporte más económico.- Riesgos de deterioro de los productos.- Escasa relación entre situación geográfica del almacén y puntos de venta.

– Falta de planificación de apoyos comerciales: distribuidores, agentes, etc.

– Elección del medio de transporte más adecuado al producto y a las demandas de los clientes.- Planificación de las rutas de transporte.- Situación geográfica óptima de los almacenes para evitar traslados excesivamente largos o innecesarios y para atender adecuadamente al mercado.

– Apoyos comerciales adecuados.

SERVICIO VENTA Y POST-VENTA – No se tiene en cuenta la demanda.- Escasa atención al cliente.- Se valora como un coste innecesario. – Centrado en la atención al cliente.- Se intenta dar respuesta a las exigencias del cliente/consumidor en cuanto a rapidez en la entrega de productos, calidad, precio…- Se valora como un servicio imprescindible para la información de la empresa y el control de la calidad.

 

 

OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA COMERCIAL

Cuando se diseña una estrategia de logística para implantar en una empresa se hace enfocándola a una serie de objetivos – siempre y cuando previamente se haya realizado un cambio en la filosofía de gestión.

La introducción de la logística comercial en el mundo empresarial no ha encontrado ningún inconveniente debido al origen militar del propio término. El concepto “logística” ha encajado perfectamente con el escenario competitivo en que se mueven todas las empresas del mundo. La logística de una empresa se encuentra determinada por los cambios económicos y tecnológicos que se producen, los hábitos de comportamiento de los consumidores y la reducción de las distancias geográficas.

Precisamente hoy en día, las autopistas de la información permiten enlazar un punto con otro punto si importar en qué parte del mundo se encuentren el uno del otro. Ya no se habla de la importancia de Internet, sino de los beneficios que las empresas pueden obtener mediante la implantación de intranets y extranets. Ya vimos que la logística del futuro pasa por la interconectividad.

Se ha pasado de un mercado de vendedores a un mercado de compradores, que además disponen de acceso fácil y cómodo a gran cantidad de información. Estos cambios se manifiestan en el mercado:

  • Gran oferta de productos y de marcas para satisfacer una misma necesidad
  • Competidores internacionales
  • Concentración de la distribución en grandes superficies
  • Grandes tiendas especializadas
  • Ciclos de compra cada vez más cortos
  • Estandarización de los gustos
  • Preocupación por el medio ambiente y mayor demanda de productos reciclables
  • Tasas de crecimiento demográfico muy bajas en países desarrollados.

 

Estos cambios han llevado a las empresas a modificar sus estrategias y sus objetivos, apostando por el marketing, más que por la orientación del cliente hacia el producto. Ahora lo importante es diseñar productos o servicios que satisfagan las necesidades de los clientes. Ya no basta solamente con captar un cliente. Ahora hay que conseguir más: a) que el cliente esté satisfecho con el producto o servicio ofrecido y b) lograr su fidelidad hacia la marca.

Consecuentemente, la logística de las empresas se ha visto afectada por este nuevo enfoque de su actividad. Ahora se trata de poner el producto o servicio a disposición del cliente, en el momento adecuado, y comercializarlo lo más rápidamente posible. De aquí deriva la importancia de la logística comercial, siendo uno de los pilares fundamentales del proceso de marketing (dicha función se añade a las existentes previamente en el ámbito del marketing: la investigación de mercados, la planificación comercial, la organización comercial y el control), y de la estrategia competitiva de una empresa. Para no quedarse atrás, se recomienda realizar cursos de logística online, donde se profundiza en estas novedades.

Se trata, por un lado, de dar respuesta a las exigencias del consumidor buscando la satisfacción del cliente y, por otro, de minimizar este tiempo de respuesta y de reducir los costes totales.

Al desarrollar la logística comercial de una empresa se pueden dar dos situaciones:

  • Que el proceso logístico se diseñe y ejecute correctamente, lo que permitirá a la empresa mantener y ganar nuevos clientes.
  • Que el proceso logístico se desarrolle ineficientemente, ocasionando la pérdida de clientes.

Para entender mejor la importancia del proceso logístico de nuestra empresa, es recomendable evaluar nuestro comportamiento cotidiano a la hora de comprar productos de consumo o de adquirir servicios:

  • ¿Compramos productos o compramos marcas?
  • ¿Qué hacemos cuando no encontramos nuestra marca favorita en un establecimiento?

Debe tenerse en cuenta que para las empresas el coste de un error logístico va más allá del importe del valor del pedido. El error que se cometa repercute sobre el esfuerzo de las distintas unidades de marketing, los vendedores, la comunicación y especialmente, el posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor.

Pese a apostar por plazos de entrega lo más cortos posibles no se deben descuidar con las actividades orientadas a mejorar la calidad del servicio al cliente y la generación de valor añadido a los productos comercializados o servicios ofrecidos.

 

8 ACTIVIDADES CLAVE DE LOGÍSTICA

Para diseñar una excelente estrategia de logística es necesario identificar las ocho principales operaciones que la logística puede abordar con el fin de dar respuesta a las exigencias de los clientes / consumidores:

  1. Almacenamiento
  2. Manipulación de materiales
  3. Embalaje
  4. Control de inventarios (gestión de stocks)
  5. Preparación de los pedidos
  6. Transporte
  7. Servicio al Cliente
  8. Gestión de Información

A su vez, estas ocho actividades se apoyan en procesos internos, que han de estar perfectamente definidos y ejecutamos.

Hemos visto que la logística es un pilar fundamental en cualquier empresa a la hora de conectar a proveedores con clientes. Precisamente, son los clientes el principal foco de atención. Se trata de diseñar productos que capten a esos clientes, aportando valor añadido: que el cliente esté satisfecho con el producto ofrecido y logrando la fidelidad de ese cliente a la marca. Desde luego no es tarea fácil. Por eso es recomendable realizar un curso online logística. La logística tiene como objetivo conseguir que el producto esté en el lugar adecuado, en el momento oportuno y con los menores costes económicos, de tiempo y de esfuerzo.

 
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